FOREVER 21關(guān)店謝幕，徹底退出中國市場
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
5月9日，北京西紅門薈聚商場里熱鬧非凡，這里的FOREVER21門店里外排滿了人，大家都在等10點開門營業(yè)的放號，火爆感似之前星巴克貓爪杯和AJ球鞋售賣時才有的場景。
活動繼續(xù)到5月17日，周末完全關(guān)店謝幕前的這些天，將是門店“最后的狂歡”
這是FOREVER21宣布退出中國市場的一個縮影，官方公告稱，從4月29日起將暫停運營官網(wǎng)和天貓、京東旗艦店，3年來，其已陸續(xù)關(guān)閉200多家門店。
這家創(chuàng)立于美國的快時尚品牌，正如它定位一樣，火速踏入市場，又瞬間撤離。
實際上，與FOREVER21相同的快時尚品牌都有相似的命運軌跡：匆匆而來，揮一揮手，廣州YKK拉鏈留下一片狼藉。ASOSTOPSHOPNEXT以及瑪莎百貨前仆后繼的進入中國，獵取巨大的消費市場前，因注意力不夠?qū)Ｗⅲ忄l(xiāng)對手太過強悍，互聯(lián)網(wǎng)時代下的節(jié)奏緩慢等原因，最后都因 水土不服”敗走麥城。
快時尚的新鮮感已過
快時尚是快速時尚”簡易說法，說服飾企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計快速反應(yīng)，并制成緊貼最新時裝潮流的產(chǎn)品，上貨時間快、價格低廉易接受和緊跟潮流，其鮮明的特點。
2006年，西班牙時尚大鱷ZA RA 于上海開設(shè)了中國第一家實體店，打開了國人對于快時尚的理解。位于上海南京西路的這家中國首店在當年的春節(jié)，創(chuàng)下單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績，相當于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。
一時間，C&A Forev21GA PH&MMJstyleMUJINEWLOOKUNIQLOUR等快時尚品牌變得炙手可熱。
上新速度快、款式新穎、價格親民，快時尚獨特的標簽，頗受國內(nèi)女性消費者的青睞。
很多一二線城市的商業(yè)綜合體為了吸引品牌入駐，提供了相對低的租金。東莞ykk拉鏈地產(chǎn)商看中了面前強大的年輕消費者，借機拉動餐飲、百貨等整體的人氣，而快時尚巨頭看中的國內(nèi)巨大的消費市場。
中國，已成為ZA RA 全球除西班牙的第二大市場，同時也是優(yōu)衣庫越來越依賴的經(jīng)濟體。每年雙11天貓旗艦店的銷售業(yè)績就夠令人羨慕，真正的手快有、手慢無”
彼時，一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%70%H&M甚至平均4天開出一家新店。
相比激進零售商需要6-9個月的生產(chǎn)周期，Zara和H&M只需要5周，ASOS2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時間只要6周。這些品牌的生產(chǎn)模式、管理方式、銷售渠道等，都成為眾多國內(nèi)品牌膜拜和學習的對象。
十幾年間，國際快時尚品牌在中國賺得盆滿缽滿，低谷卻在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代里瞬間爆發(fā)。2017年2月，ZA RA 關(guān)閉了位于浙江杭州中國區(qū)最大的旗艦店，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為快時尚結(jié)束高速發(fā)展的節(jié)點。
2018年，NewLook進入中國市場四年后，關(guān)閉了位于中國的130家門店;TOPSHOP終止與中國代理商合作，并在雙11前夕關(guān)閉了天貓旗艦店退出市場，其原本打算在淮海中路開設(shè)獨立門店的計劃也隨之夭折。來華一直水土不服的ASOS也在這一年停止運營，以虧損860萬歐元的結(jié)局告終。
FOREVER21日子并不好過，從社交媒體上對FOREVER21吐槽，或許可以窺見出外來快時尚品牌的通病：質(zhì)量太差和款式不符合中國市場。
快速的生產(chǎn)模式下，快時尚品牌成為質(zhì)檢重災區(qū)，一些快時尚品牌入華后質(zhì)量問題頻亮紅燈，甚至早已成為質(zhì)檢黑榜上的常客。北京白領(lǐng)阿莎之前常買HM衣服，主要圖便宜，但買回來洗個一兩次就不行了算下來性價比并不高。
與此同時，快時尚品牌以自營門店為主，但隨著地產(chǎn)紅利期已過，快時尚品牌在一二線鄉(xiāng)村購物中心的議價能力沒有以往“吃香”換句話說，購物中心和快時尚之間的博弈關(guān)系改變了
門店租金、人力利息變得越來越大，這都帶來了繁重的負擔。青島YKK拉鏈更重要的廉價時尚”已經(jīng)難以滿足中國消費者品質(zhì)消費的需求。
消費升級所發(fā)生的改變以及中國市場的變化，需要快時尚品牌放下高傲的身段，重新審視中國消費者。
快時尚巨頭的水土不服
事實上，國際快時尚巨頭在中國市場，除了要面對不時崛起的國內(nèi)服飾品牌，競爭對手可能來自另外一個維度—生長于互聯(lián)網(wǎng)的淘品牌，這使得市場競爭變得前所未有的碎片化。
天貓服飾的業(yè)務(wù)小二向「電商在線」表示：快時尚品牌大多布局在一二線城市，但對于三四線以下城市的增量用戶很難撬動。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電商渠道的服裝交易量，占到服裝整體消費的35%以上。淘品牌能習得快時尚引以為傲的快速生產(chǎn)模式，又能依靠強大的電商渠道優(yōu)勢迅速卡位，而這時快時尚品牌的注意力依舊停留在固有門店模式下孤傲前行。
zara很多T恤，要賣到一兩百，但是淘寶搜類似款式可能只要五六十就可以，質(zhì)量上也沒差別的送貨上門還能支持免費退貨。家住沈陽的李月表示。
另一方面，隨著Instagram微博、小紅書等社交應(yīng)用的普及，年輕消費者開始追求個性、多元的消費，不再滿足于快時尚消費帶來的短暫愉悅，快時尚品牌必需在這樣的艱難局勢中思考品牌出路：激進營銷方式已經(jīng)過時，跟隨時代潮流，依靠社交媒體營銷，KOL帶貨是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的新思維。
快時尚品牌中的佼佼者優(yōu)衣庫，稱得上是電商模式運營非常勝利的典范，早在2009年優(yōu)衣庫就開通了天貓旗艦店，遠遠走在H&MZA RA 等品牌的前面，通過時尚界的KOL和普通消費者發(fā)生連接，自發(fā)的為品牌進行二次分享，讓營銷效果裂變。
去年9月，H&M舉辦首個天貓超級品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當日銷量同時占據(jù)天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一，線上市場”理所當然地就成為了2018年H&M相關(guān)報道中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。
能快速的將偏失的視線抽離進去重新對焦，無論是H&M還是Zara優(yōu)衣庫，都不約而同選擇觸網(wǎng)，用年輕人喜歡的消費方式，當前都正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。
但走電商路的效果并不是立竿見影，并且入局太晚，已錯過互聯(lián)網(wǎng)帶來紅利的最佳時期。奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英此前談到GA P電商布局時表示，GA P上線小程序商城是想進一步擴大線上渠道，但現(xiàn)階段消費者還沒養(yǎng)成微信購物習慣，所以GA P可能無法通過這一渠道撫慰業(yè)績增長。
新國潮來勢洶涌
快買對應(yīng)的也是更快的拋棄。據(jù)麥肯錫最新報告，逾越一半的快時尚服飾在不到一年的時間內(nèi)就會被拋棄。更加符合年輕人追求個性和特立獨行的潮牌卻迎來了迸發(fā)。
近年來，潮牌消費繼續(xù)堅持兩位數(shù)增長趨勢，2011年全球潮牌市場規(guī)模600億美金，2017年到達2000多億美金。很多預測都認為，潮牌的面前是下一個萬億級市場。
這個市場里，國潮更是一枝獨秀，近年來涌現(xiàn)了很多年輕人追捧的品牌。互聯(lián)網(wǎng)成為了很多設(shè)計師展示才氣的地方，電商平臺更是提供了對外輸出的通道。
有調(diào)查顯示，盡管潮牌的很多消費者都聚集在北上廣，但大多數(shù)潮牌初創(chuàng)地往往是二三四線城市，比如重慶、廈門、武漢等，地域文化往往為國潮的發(fā)展帶來生機。
這些原本都是快時尚品牌們試圖渠道下沉，拓展新的發(fā)展空間。2013年起，H&M開始把線下渠道下沉到二三線城市，2016年，其在中國的新開門店共 77家，其中有 53家均在二三線城市。ZA RA 也幾乎在同一時間開始了下沉至三四線城市的計劃。
不過，三四五線城市也是一個與一線鄉(xiāng)村截然不同的消費市場，這里，外鄉(xiāng)品牌美特斯邦威、森馬、海瀾之家、拉夏貝爾等，熟悉當?shù)氐南M環(huán)境和消費需求，借助開設(shè)加盟店、冠名綜藝節(jié)目、請明星代言等方法培養(yǎng)了一批自己的消費群體，快時尚品牌想要融入是不容易的同時，設(shè)計風格不被接受，各地不同的消費習慣等都是其渠道下沉的阻礙。從事時尚和奢侈品咨詢工作的Harri說。
國潮的崛起，因為它身上帶有文藝復興的使命感，滿足了年輕消費者的求同存異”消費思想，既滿足了對時尚的追求、個性的張揚、又是一種對傳統(tǒng)文化的回歸和致敬。近年來，國潮市場發(fā)展速度比奢侈品市場、快時尚市場都要更快，呈現(xiàn)后期之秀直起而追的現(xiàn)象。
2018年的太平鳥集團實現(xiàn)營收77.12億元，與上年相比增長7.78%實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.72億元，增幅達27.51%
隨同著新國潮的崛起，2018年，李寧公司營業(yè)收入達105.11億元人民幣，同比增長18.4%首次實現(xiàn)營收破百億元。
快時尚品牌如何在快”前提下滿足消費群體更多元化的需求，恐怕將是未來打破銷售壁壘的重要途徑。
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