中華民族自信上升導(dǎo)致國潮崛起，國產(chǎn)羽絨服已賣到7千元
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
千元預(yù)算內(nèi)已經(jīng)挑不到一件心儀的羽絨服。
11月，王京所生活的五線南方小城早已進(jìn)入凜凜寒冬，想要購置一件新羽絨服的卻遲遲沒能下手。好看的價(jià)格貴，廉價(jià)的不好看。以前看不上的波司登這類品牌，現(xiàn)在有些高攀不起，好幾款羽絨服都要2000塊錢。說。
不久前，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的一款定價(jià)在999元-1399元的羽絨服賣斷貨，但該產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)高而受到爭(zhēng)議，國產(chǎn)羽絨服漲價(jià)”能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。
針對(duì)質(zhì)疑，網(wǎng)易嚴(yán)選回應(yīng)稱：售價(jià)1000多元的羽絨服利息價(jià)就在900余元，要薅12只大鵝才干做一件羽絨服。
和王京一樣，上海的馮雅雖身為中產(chǎn)但也沒能實(shí)現(xiàn)羽絨服自由，現(xiàn)在國產(chǎn)羽絨服方便宜。去年想給老公去波司登買一件，看中的款式要3000多（元）店里隨隨便便都是1000多（元）
自波司登高調(diào)官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產(chǎn)品均價(jià)也連年提升。不止波司登，主打下沉市場(chǎng)的國產(chǎn)羽絨服品牌們似乎都有向高端化進(jìn)階的勢(shì)頭。
雅鹿、雪中飛、鴨鴨，這些原本在中國小縣城隨處可見的羽絨服品牌，推出的局部新款，售價(jià)已經(jīng)直追王京5000元的月工資。
對(duì)于集體涌向中高端市場(chǎng)的國產(chǎn)羽絨服，制造本錢的攀升遠(yuǎn)不能解釋一切。
國產(chǎn)羽絨服賣到7000元
國產(chǎn)羽絨服現(xiàn)在究竟有多貴？
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年-2020年，國羽絨服平均單價(jià)已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%
推出萬元登峰系列后，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底透露，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來三年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元-1800元之間。
現(xiàn)在波司登官方旗艦店中，今年推出的一款戶外鵝絨服定價(jià)為6800元。多款與Burberri設(shè)計(jì)師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價(jià)均在5000元以上。
就連公司旗下主打中低端市場(chǎng)的雪中飛品牌，也有漲價(jià)之勢(shì)。電商平臺(tái)上，一款今年推出時(shí)尚毛領(lǐng)的鴨絨羽絨服，標(biāo)價(jià)超越了3000元。
貴的不只是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國貨鴨鴨，主力產(chǎn)品銷售價(jià)格帶在399元-799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯(lián)名系列，該系列一款產(chǎn)品在聯(lián)手Burberri現(xiàn)任男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)”全球珍稀冰島雁鴨絨”全球限量珍藏”等眾多標(biāo)簽的加持下，標(biāo)價(jià)高達(dá)5999元。
同樣曾受益于電商紅利的外鄉(xiāng)羽絨服品牌高梵，亦瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)進(jìn)擊。目前，該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標(biāo)價(jià)達(dá)5999元，店內(nèi)還有多款羽絨服商品標(biāo)價(jià)均超過5000元，即使疊加了優(yōu)惠券，這些產(chǎn)品的銷售價(jià)格也都超過了3000元。
高梵董事長兼開創(chuàng)人吳昆明，曾將高梵與國際品牌盟可睞對(duì)比，全球真正專注鵝絨服的專業(yè)品牌只有盟可睞和高梵，而在中國，就只有高梵。據(jù)媒體報(bào)道，2011年從線下市場(chǎng)轉(zhuǎn)型電商時(shí)，高梵產(chǎn)品定價(jià)僅在299元-799元之間。
對(duì)比老國貨們高端之路上的謹(jǐn)慎試探，新銳品牌的產(chǎn)品定價(jià)則更為大膽。猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE2022年創(chuàng)立以來就定位于羽絨科技公司，產(chǎn)品的主力價(jià)位在2800元-7000元。
復(fù)制盟可睞
原本為應(yīng)對(duì)戶外探險(xiǎn)極寒天氣而誕生的羽絨服，如今大有賣成奢侈品的趨勢(shì)。
二十年前，歐美專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌迎來階段性衰落，服裝設(shè)計(jì)師芮默趁機(jī)收購了法國羽絨服品牌盟可睞，誓把羽絨服賣到?jīng)]有冬天的鄉(xiāng)村。
芮默領(lǐng)導(dǎo)后的盟可睞，開始顛覆保守的專業(yè)戶外調(diào)性。品牌門店與LV和Gucci毗鄰，頻繁聯(lián)名奢侈品大牌設(shè)計(jì)師，針對(duì)高端人士推出商務(wù)款，還收回了全球工廠的生產(chǎn)授權(quán)、開發(fā)更科技感的面料，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
很快，這一羽絨服屆的異類吸引了人們眼球，盟可睞以黑馬姿態(tài)勝利殺入時(shí)尚圈。2013年左右，這一高奢品牌成為時(shí)尚圈新寵，貝克漢姆、麥當(dāng)娜、美國名媛Olivia都是忠實(shí)粉絲，王菲、陳奕迅也對(duì)其青睞有加。
圖片來源：Unsplash
高奢羽絨服的消費(fèi)浪潮很快傳至中國。
2013年，順利登陸資本市場(chǎng)的盟可睞，當(dāng)年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L勢(shì)頭超越了許多老牌奢侈品公司。中國所在亞洲市場(chǎng)功不可沒，該市場(chǎng)，盟可睞當(dāng)年?duì)I收同比增幅達(dá)34%逾越公司25%整體營收增速。
阿里巴巴開創(chuàng)人馬云連續(xù)三年在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)身穿盟可睞，讓這個(gè)賣到萬元的羽絨服品牌在中國真正出了圈。據(jù)時(shí)尚媒體《華麗志》報(bào)道，2017年，盟可睞零售總額的1/3由中國顧客所貢獻(xiàn)，中國市場(chǎng)，千禧一代的客戶占比超過40%
與此同時(shí)，好萊塢大片中頻頻刷臉的另一高奢羽絨服品牌加拿大鵝，也開始對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)起猛攻。2018年，加拿大鵝在中國的第一家門店在北京三里屯落地。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，開業(yè)當(dāng)日門店外排起了百人長隊(duì)，許多款式賣缺貨。
作為一名時(shí)尚編輯，林菲對(duì)這股羽絨潮流有著更敏銳的觸感。回憶，那幾年一到冬天，上海的高端寫字樓、繁華的商業(yè)地帶擠滿了身穿大鵝、盟可睞的潮人，和LV愛馬仕一樣，羽絨服成為你時(shí)尚標(biāo)簽和社交貨幣。2000元的假大鵝，也有人爭(zhēng)搶著買單。
這在當(dāng)時(shí)顛覆了國內(nèi)羽絨服行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。彼時(shí)，中國外鄉(xiāng)的許多羽絨服品牌經(jīng)營者，還在為是否使用更高價(jià)的鵝絨填充物而躊躇不決。但事實(shí)上，年輕的消費(fèi)者們購買羽絨服這件事上，已經(jīng)愿意花約兩臺(tái)iPhon手機(jī)的錢。
羽絨服市場(chǎng)隨著行業(yè)的幼稚和消費(fèi)者認(rèn)知的提升不時(shí)壯大。中國服裝協(xié)會(huì)披露，2021年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1562億元，2016年-2021年，該市場(chǎng)年均增速高于整體服裝市場(chǎng)，達(dá)12.7%
多年來困于低價(jià)與季節(jié)性銷售短板的國產(chǎn)羽絨服，終于等到講新故事的機(jī)會(huì)。盯上了國際高奢品牌與國產(chǎn)羽絨服之間3000元-10000元的市場(chǎng)空白。
鞋服分析師馬崗認(rèn)為，外鄉(xiāng)品牌只有在高端化領(lǐng)域占有一席之地，才干真正實(shí)現(xiàn)國貨崛起。
以波司登為首的國產(chǎn)羽絨服品牌們開始呈現(xiàn)在國際時(shí)裝周的舞臺(tái)，也開始與奢侈品大牌的設(shè)計(jì)師頻繁合作，簽約國內(nèi)外頂流明星，提升對(duì)科技感與功能性面料的研發(fā)，走在當(dāng)年盟可睞轉(zhuǎn)型一樣的路上。
困在低價(jià)賽道里
追求高端化的國產(chǎn)羽絨服，還沒能完全脫離低價(jià)賽道這個(gè)基本盤。今年“雙11主力價(jià)格在千元以下的國產(chǎn)羽絨服品牌表示亮眼。
今年羽絨服進(jìn)入銷售旺季以來，白牌羽絨服開始在直播間里“論斤賣”另外，一名運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商還坦言，今年冬季生意難做，現(xiàn)在羽絨服銷售雖火，但價(jià)格卻有所下調(diào)，以前新品上市不打折，現(xiàn)在新款95折就賣了
據(jù)天貓“雙11榜單，波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9另據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雪中飛銷量同比增長206%鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6
看似一片繁榮的大眾羽絨服市場(chǎng)，增長隱憂卻早已顯現(xiàn)，國產(chǎn)羽絨服“自愿”尋找新市場(chǎng)。
時(shí)宜（化名）某國產(chǎn)羽絨服品牌相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直言，大眾市場(chǎng)利潤低，只能靠薄利多銷提高經(jīng)營，電商平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求更高。這個(gè)賽道里，不只有我這種專門做羽絨服的還有美特斯邦威、李寧等國產(chǎn)四季服裝品牌，Zara優(yōu)衣庫、耐克等潮流運(yùn)動(dòng)外資品牌，冬天羽絨服都是主推產(chǎn)品。
戶外運(yùn)動(dòng)潮起，三合一沖鋒衣代替激進(jìn)羽絨服成為趨勢(shì)，這對(duì)羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據(jù)主打性價(jià)比的外鄉(xiāng)戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示，店鋪銷量第一的沖鋒衣產(chǎn)品鏈接已售出超30萬件。
雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式，但有代工行業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，由于二者生產(chǎn)線差異較大，百元價(jià)格帶內(nèi)，沖鋒衣產(chǎn)品利潤率遠(yuǎn)高于羽絨服，但與專業(yè)戶外品牌相比，羽絨服品牌無論是供應(yīng)鏈資源，亦或是專業(yè)度上，仍欠缺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
時(shí)宜亦補(bǔ)充道，羽絨服產(chǎn)品的特性決定了購買頻次遠(yuǎn)低于T恤等慣例服裝品類。對(duì)于品牌羽絨服來說，拉新在經(jīng)營增長中承擔(dān)著重要角色。需要更多消費(fèi)層級(jí)的客戶群體，來支撐品牌的增長。如果我平價(jià)賽道里要增長，難度更大。
低價(jià)市場(chǎng)卷不動(dòng)，影響消費(fèi)者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對(duì)外鄉(xiāng)羽絨服品牌的設(shè)計(jì)、面料創(chuàng)新、填充物品質(zhì)都提出了更高的要求，開始重新審視賽道機(jī)會(huì)。
艾媒咨詢一項(xiàng)關(guān)于2023年中國網(wǎng)民對(duì)羽絨服消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求從傳統(tǒng)的保暖，變得更多元、更時(shí)尚。并且，超越50%消費(fèi)者會(huì)通過內(nèi)容分享平臺(tái)了解羽絨服的資訊和評(píng)價(jià)。
有大學(xué)生就在社交平臺(tái)上分享，購買羽絨服時(shí)，會(huì)傾向于鵝絨填充物，不只要求絨子含量要夠高，還要充絨量夠多和面料夠好才能下手。懂得越來越多。時(shí)宜感慨。
只有向上才有更多增長空間。時(shí)宜直言，一些有聲量、有供應(yīng)鏈、有規(guī)模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試，所服務(wù)的品牌也在今年開始推出更高單價(jià)的新產(chǎn)品，肯定不想只在這一個(gè)賽道里”
誰為高價(jià)國產(chǎn)羽絨服買單？
高端的國貨，消費(fèi)者買單了嗎？
自2018年提出高端化，波司登轉(zhuǎn)型已近五年。財(cái)報(bào)顯示，2018/19財(cái)年-2022/23財(cái)年，公司整體營收從103.87億元增至167.74億元，復(fù)合增長率達(dá)13.6%其中，羽絨服業(yè)務(wù)的營收從76.58億元增至135.75億元。
盡管爭(zhēng)議尚存，消費(fèi)者們也開始為高價(jià)國貨買單。
北京的林平發(fā)現(xiàn)，自己和身邊的朋友對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)知已然發(fā)生改變。不久前，就在波司登以85折購買了一款風(fēng)衣羽絨服，花費(fèi)超5000元，設(shè)計(jì)很好，也符合我冬天列席商務(wù)場(chǎng)所的需求”
剛剛過去的雙11大促，波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優(yōu)衣庫，拿下服裝大類亞軍。而在女裝類目中，波司登則打敗了優(yōu)衣庫登頂榜首。品牌官方旗艦店中，一款零售價(jià)格為2899元的極寒鵝絨服，銷售超越了1萬件。
時(shí)宜也告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)可，還體現(xiàn)在爆款產(chǎn)品的價(jià)格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鵝絨服GMV上億元。與以往低價(jià)出爆款不同，這件羽絨服銷售單價(jià)超出了品牌銷售平均客單價(jià)的上限。
不過，國產(chǎn)品牌想要在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)仍并非易事，向高端化發(fā)起進(jìn)攻的國貨羽絨服，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。
品牌走向中高端，隨之而來的不只是新產(chǎn)品開發(fā)利息上漲，還有更嚴(yán)格的供應(yīng)鏈把控，與大量的品牌營銷投入。波司登羽絨服業(yè)務(wù)就在最新財(cái)年迎來增速下滑。2018/19財(cái)年-2022/23財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)營收同比增速從35.51%下滑至2.7%
時(shí)尚行業(yè)資深從業(yè)者、赫基集團(tuán)MKDPiver看來，當(dāng)年從泥土里成長起來的波司登，2000元的產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)接近天花板。如果要想往更高的價(jià)格帶上探，還需要用更高端的品牌故事，更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線，或者是全新的品牌來打市場(chǎng)。
與此同時(shí)，還指出另一類客單價(jià)更低的羽絨服品牌，尚處于轉(zhuǎn)型初期的試探階段。推出5000元的產(chǎn)品，通常被稱為‘炮灰款’這類產(chǎn)品的職責(zé)是拓寬品牌覆蓋的價(jià)格帶，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的想象力，以支撐主力產(chǎn)品整體價(jià)格的小幅度上移。
Piver強(qiáng)調(diào)，雖然羽絨服代工歷史悠久，國的羽絨服生產(chǎn)工藝、技術(shù)也處于世界前列，但要想讓更多的消費(fèi)者為5000元以上的國貨買單，品牌不只要向其展示核心功能價(jià)值，還需要繼續(xù)向市場(chǎng)投放體量足夠的非直接ROI轉(zhuǎn)化類營銷，以支撐核心品牌力和故事建設(shè)。
不過，這種類型的投放，不只要求管理者有更開放和包容的思維，通常也要1-2年后才干評(píng)估效果。這對(duì)于當(dāng)下的國產(chǎn)品牌來說，挑戰(zhàn)不小。表示。
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