YKK拉鏈解讀設(shè)計(jì)師品牌如何與買(mǎi)手配合
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
荷蘭羊絨品牌ExtremeCashmer認(rèn)為，明年春天，消費(fèi)者會(huì)希望它羊絨衫有一點(diǎn)亮色。該品牌由SaskiaDijkstra和CamilSerra于2016年創(chuàng)立，由Rainbowwav紐約的Showroom代理，包括SsensAmare和Ikram等多品牌零售商販?zhǔn)燮溆|感柔軟的單品。其2021早春系列中，兩位開(kāi)創(chuàng)人將為其諸如一些閃閃發(fā)光的金銀絲面料。
但是新冠疫情讓全世界的買(mǎi)手都暫時(shí)被禁足在家中，ExtremeCashmerRainbowwav團(tuán)隊(duì)計(jì)劃通過(guò)視頻電話和數(shù)字Showroom讓買(mǎi)手們解其最新系列。
雖然科技協(xié)助ExtremeCashmer繼續(xù)銷(xiāo)售，但傳達(dá)其產(chǎn)品的活力卻變得更加困難。這一季的新款金銀絲羊絨制品在圖片上看起來(lái)并不像實(shí)物。網(wǎng)上不上相，代表該品牌的Rainbowwav開(kāi)創(chuàng)人兼總監(jiān)MariaLemo表示。
因此，盡管現(xiàn)代科技取得了諸多進(jìn)步，這個(gè)品牌及其Showroom還是轉(zhuǎn)向了低保真的解決方案：向每位買(mǎi)手郵寄一條用新材料制成的腰帶，讓他親眼看到實(shí)物，還有一套完整的羊絨樣本。
這是戰(zhàn)略高貴但十分必要，品牌可以向買(mǎi)手們展示其最好的一面，這群買(mǎi)手正在縮減預(yù)算，并通過(guò)一個(gè)接一個(gè)的視頻會(huì)議來(lái)審查服裝系列，這和過(guò)去在時(shí)裝之都親自評(píng)估大異其趣。
許多與我合作的設(shè)計(jì)師已經(jīng)決定跳過(guò)這個(gè)季節(jié)YKK拉鏈，Ordre董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官SimonLock表示，公司是一家專(zhuān)注于3D圖像的虛擬Showroom公司：但早春和度假系列仍有市場(chǎng)。
Ordre和NuOrder只是為數(shù)不多的幾個(gè)數(shù)字批發(fā)和圖像平臺(tái)中的兩個(gè)，這些平臺(tái)協(xié)助品牌在慣例季節(jié)中虛擬展示和銷(xiāo)售其產(chǎn)品，但現(xiàn)在這將在銷(xiāo)售中發(fā)揮更廣泛的作用，因?yàn)檫@場(chǎng)疫情讓人們無(wú)法旅行。這兩間公司還將支持倫敦、米蘭和巴黎舉辦的數(shù)字時(shí)裝周。這些時(shí)裝周上，品牌將展示數(shù)字時(shí)裝秀的替代品，以堅(jiān)持消費(fèi)者的激情，并向零售商販?zhǔn)燮浼竟?jié)性敘事。
6月和7月的市場(chǎng)并不會(huì)太反常。盡管在接下來(lái)的幾個(gè)月里，會(huì)有一些小規(guī)模的區(qū)域性訂貨會(huì)，但市場(chǎng)預(yù)計(jì)，9月份這一季也將主要是數(shù)字化的形式。對(duì)品牌而言，這意味著個(gè)人關(guān)系歷來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣重要。
與Rainbowwav合作的線零售顧問(wèn)MartinBartl說(shuō)：如果僅僅是圖片，就給他發(fā)送一張產(chǎn)品訂貨清單就好了
為了6月和7月取得成功，品牌需要做的不只僅是上傳一些圖片到這些數(shù)字批發(fā)平臺(tái)上，還需要通過(guò)多種媒介來(lái)吸引買(mǎi)手：高清圖像、360度視頻、創(chuàng)意時(shí)尚電影、視頻電話和郵件。
線下訂貨也并非完全不可能。地推銷(xiāo)預(yù)計(jì)將于7月在米蘭和9月在巴黎進(jìn)行。話雖如此，數(shù)字工具依然非常重要。擁有最大市場(chǎng)份額的數(shù)字批發(fā)推銷(xiāo)平臺(tái)Joor自疫情封鎖以來(lái)，其平臺(tái)上的買(mǎi)手活動(dòng)增加了46%
法國(guó)數(shù)字批發(fā)平臺(tái)LeNewBlack董事總經(jīng)理RomainBlanco-Espuni表示：通常，數(shù)字轉(zhuǎn)型需要3至4年時(shí)間。
這一季，買(mǎi)手們將花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，瀏覽不同的平臺(tái)和使用新方法來(lái)評(píng)估他所看到系列。
Mytheresa時(shí)裝買(mǎi)手總監(jiān)TiffaniHsu說(shuō)：對(duì)我來(lái)說(shuō)，觸摸不到實(shí)物是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。數(shù)字預(yù)約比實(shí)際的預(yù)約時(shí)間要長(zhǎng)得多…許多品牌每季提供500個(gè)SKU得精簡(jiǎn)一點(diǎn)。
時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字批發(fā)平臺(tái)讓買(mǎi)手們能夠在線審查和訂購(gòu)產(chǎn)品，當(dāng)它試圖爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，并與不同的貿(mào)易組織和展會(huì)合作時(shí)，還需要有不同的附加功能。
這個(gè)市場(chǎng)上，不同的平臺(tái)通過(guò)不同的技術(shù)產(chǎn)品、地區(qū)滲透和零售商關(guān)系來(lái)區(qū)分。Joor和NuOrder行業(yè)中最常用的Ordre以其360度展示產(chǎn)品的技術(shù)而聞名，這種技術(shù)可以讓買(mǎi)手看到圍繞模特身體旋轉(zhuǎn)的圖像，并且與Joor有合作關(guān)系。而LeNewBlack法國(guó)和歐洲市場(chǎng)很受歡迎，其與巴黎時(shí)裝周合作緊密。
不同的選擇之間存在著健康的競(jìng)爭(zhēng)，盡管還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)成為最終的解決方案。Joor擁有較豐富的批發(fā)管理平臺(tái)的歷史，最成熟的公司，其目標(biāo)是主導(dǎo)市場(chǎng)，這或許也是其與Ordre合作的原因，后者是一家規(guī)模較小，但視覺(jué)驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌必需開(kāi)始考慮建立一個(gè)更加全球化的平臺(tái)，這是該行業(yè)的發(fā)展方向， YCC拉鏈Joor首席執(zhí)行官KristinSavilia表示。
但這會(huì)是哪個(gè)平臺(tái)呢?為了決定哪一個(gè)平臺(tái)適合自己，品牌和其Showroom應(yīng)該審查不同的企業(yè)，從中選擇一個(gè)，并投資建設(shè)與其相關(guān)的視覺(jué)和信息內(nèi)容，把過(guò)去花在實(shí)體Showroom錢(qián)花在這上面。
一個(gè)品牌應(yīng)該考慮哪個(gè)平臺(tái)最適合其重要的零售商客戶，以及哪個(gè)平臺(tái)最適合該品類(lèi)或提供的產(chǎn)品—或者哪一個(gè)平臺(tái)適合同一組Showroom旗下品牌，哪一個(gè)平臺(tái)適合一個(gè)品牌。例如，Nordstrom百貨就使用NuORder處置其數(shù)字批發(fā)訂單，而NeimanMarcu集團(tuán)和Shopbop卻使用 Joor巴黎時(shí)裝周與LeNewBlack聯(lián)手舉辦即將到來(lái)的數(shù)字時(shí)裝秀，為其 SphereShowroom中的新興品牌提供服務(wù)。
數(shù)字平臺(tái)只有在品牌允許的情況下才干成為有用的工具或平臺(tái)。提供足夠的圖像是關(guān)鍵：高品質(zhì)、多角度、以及視頻等更多的可見(jiàn)性方式，讓買(mǎi)手能夠清晰地觀察到衣服如何穿在身體上。
TomorrowLondonLtd商務(wù)總監(jiān)ElenaTroulaki表示：正計(jì)劃打造一個(gè)高度謀劃和內(nèi)容導(dǎo)向的數(shù)字平臺(tái)。該公司擁有自己的Showroom
只要買(mǎi)手們能夠清楚地看到產(chǎn)品的顏色和質(zhì)地，視覺(jué)形象就不一定需要花哨的相機(jī)或燈光—買(mǎi)手們要看到產(chǎn)品的真實(shí)描繪，而不是經(jīng)過(guò)精心修飾的東西。
照片總是比你現(xiàn)實(shí)生活中看到更加完美，MyTheresaHsu說(shuō)。
對(duì)于買(mǎi)手而言，一個(gè)系列或者一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌不只僅是一件商品，品牌需要像電商網(wǎng)站一樣對(duì)待它展示平臺(tái)，把內(nèi)容和商務(wù)結(jié)合起來(lái)。
Blanco-Espuni說(shuō)：品牌的敘事手法不只在于設(shè)計(jì)和靈感，還在于它生產(chǎn)方式。
買(mǎi)手們需要試圖預(yù)測(cè)明年什么會(huì)引起購(gòu)物者的共鳴，而關(guān)于一個(gè)品牌的可繼續(xù)發(fā)展計(jì)劃或者一篇設(shè)計(jì)師的季節(jié)靈感的文章可以對(duì)一名預(yù)算有限的買(mǎi)手產(chǎn)生影響。
Nuorder聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人OliviaSkuza表示：這里，內(nèi)容為王—這能夠發(fā)明那種品牌身臨其境的體驗(yàn)。
如果一個(gè)品牌將一個(gè)系列作為展會(huì)或Showroom一部分，獨(dú)特的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞可以做為其與別不同的特點(diǎn)。
Nuorder另一位聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人HeathWell表示：現(xiàn)在零售商可以通過(guò)說(shuō)‘想找一件素皮夾克’來(lái)搜索，如果一個(gè)品牌已經(jīng)依照這種方式對(duì)他產(chǎn)品進(jìn)行了分類(lèi)，那么買(mǎi)手現(xiàn)在就可以找到產(chǎn)品。
無(wú)疑，把一本布料冊(cè)或者面料樣品集合起來(lái)寄給買(mǎi)手的老派做法是值得的如果一個(gè)品牌打算著重推出一款新的面料或是色彩，這種高觸感的方法會(huì)非常有利。
發(fā)送整個(gè)樣衣系列則是另一種選擇。Troulaki建議，如果一個(gè)品牌在海外擁有重要業(yè)務(wù)，就應(yīng)該向當(dāng)?shù)睾献骰锇榘l(fā)送一整套樣衣，讓當(dāng)?shù)刭I(mǎi)手們也能親眼看到當(dāng)然，生產(chǎn)一套額外的樣衣可能要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)，這對(duì)許多設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)可行的選擇。
說(shuō)：認(rèn)為這是一個(gè)例子，說(shuō)明了考慮外地化的重要性，不要指望每個(gè)人都會(huì)來(lái)一兩個(gè)地方下訂單。
最終，品牌和買(mǎi)手要進(jìn)行最艱難的對(duì)話時(shí)—商定面臨挑戰(zhàn)的零售商何時(shí)以及如何向那些還在等待上一筆尾款的品牌支付款項(xiàng)—這個(gè)過(guò)程是任何軟件都無(wú)法取代的
RainbowwavLemo表示：討論付款是一個(gè)非常脆弱的問(wèn)題，必需面對(duì)面(通過(guò)視頻)進(jìn)行討論，而且需要那些已經(jīng)建立了關(guān)系的人進(jìn)行操作。
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