漢服、lolita服飾、JK制服-少女的破產(chǎn)三坑到底有多坑
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2021年3月11日，小葵迎來第四次搬家。徙遷總會(huì)帶來漂泊感，但好在168套lolita連衣裙一直陪伴著她五年來，與她平移過每一處新居所，那是難以割舍的少女心與安全感。
小葵是害怕搬家的倒不是房子難找，主要是擔(dān)心裙子”這一次，光是衣服的運(yùn)費(fèi)及平安就花費(fèi)了2000多元。
旁人眼中，小葵算是一枚***lo娘，大學(xué)時(shí)代，一次漫展中接觸到這種歐洲中世紀(jì)洛可可風(fēng)格的裝束，后來便成為“三坑少女”中的一員。
當(dāng)今社會(huì)語系中，人們將漢服、lolita服飾、JK制服并稱“破產(chǎn)三坑”用以形容這些喜好之昂貴，三坑少女”由此演化為一個(gè)圈層的代名詞。近年來，隨同短視頻的興盛、社交電商的發(fā)達(dá)，這個(gè)原本小眾的市場(chǎng)逐漸走入大眾視野，形成一條極具生命力的商業(yè)分支。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，三坑剁手黨”僅在淘寶平臺(tái)就買出了百億規(guī)模。小眾與主流之間，SBS拉鏈有人猜想，三坑市場(chǎng)是否會(huì)迸發(fā)出一個(gè)泡泡瑪特般的奇跡？
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三坑少女”畫像
90后小葵是一名室內(nèi)設(shè)計(jì)師，另一個(gè)身份，小紅書上的洛麗塔穿搭博主。
大學(xué)時(shí)，小葵曾給一些洛麗塔風(fēng)格的網(wǎng)店當(dāng)攝影模特，有時(shí)也會(huì)拿到賣家的贈(zèng)送款。說起衣櫥里的lo裙，小葵如數(shù)家珍，AP家的古早萌款Melodytoi至今***款，當(dāng)時(shí)擔(dān)心不會(huì)再販，從海外高價(jià)回購才湊齊了四個(gè)顏色。
也是lo裙“云系列”狂愛者，擁有小白云、機(jī)械云、漸變?cè)聘鞣N款式共22條，當(dāng)時(shí)每條買價(jià)在2300-2800元不等。除此之外，最貴的幾套古典款甚至上萬。
Lolita圈一向流行著“l(fā)o娘一面墻，北京一套房”說法，這種以哥特風(fēng)、甜美、復(fù)古為主要風(fēng)格的裙裝，沿襲了歐洲宮廷貴族的華麗氣質(zhì)，因設(shè)計(jì)制作工藝較繁復(fù)，三種服飾中價(jià)格也更為高昂。
不過，工作之后，小葵買lo裙的頻率下降了很多，穿一套衣服太麻煩”內(nèi)搭、裙撐、綁帶鞋、頭飾、妝容…一套裝扮下來，起碼要花費(fèi)2小時(shí)，打工人不能接受之重了
相比之下，JK著裝更為日常。
北京的一家線下“三坑門店”內(nèi)，26歲的原子畢業(yè)后在這里當(dāng)起了店員，同時(shí)兼顧線上淘店的客服工作。原本是玩co一次看中了朋友穿的日本學(xué)服，覺得好看，于是貼吧里接觸到正統(tǒng)制服。
見到原子時(shí)，正身穿一款名叫“溫柔一刀”JK格裙掛熨衣物。2020年4月18日，這條短裙曾創(chuàng)造了20分鐘賣出30萬條的記錄，一度登上微博熱搜。
圖：溫柔一刀格裙/淘寶店圖
原子對(duì)“溫柔一刀”火爆并不感到意外。這個(gè)群體年齡一般在15-26歲，學(xué)生居多，容易受從眾心理影響。名字有感覺，加上樣式好看就很容易吸眼球，況且一條國牌JK裙百元左右，也是多數(shù)人承擔(dān)得起的價(jià)格。
據(jù)她觀察，近年來，三坑消費(fèi)者逐漸向低幼化發(fā)展，一些初中生、小學(xué)生也加入進(jìn)來。此外，早年的三坑消費(fèi)者為人父母后，也傾向給自己的孩子如此打扮，三坑童裝市場(chǎng)已然成形。
同時(shí)，隨同抖音、快手、B站、小紅書等KOL傳達(dá)平臺(tái)的發(fā)展，越來越多地球人（三坑圈外的人，被叫做地球人）開始入圈，也讓這一群體呈現(xiàn)職業(yè)多元化的特點(diǎn)。
一名平日在辦公室精英范兒的白領(lǐng)、企業(yè)高管、公務(wù)員，或者在講臺(tái)上授課的教師，都可能在周末的午后穿起一身jk制服、lo裙或漢服，回到一個(gè)暫時(shí)脫離社會(huì)屬性的本我世界。
不過，三坑圈并不都是富婆”
原子表示，家庭條件不錯(cuò)的當(dāng)然有，但大部分還是吃土少女”很多學(xué)生開學(xué)第一個(gè)月的生活費(fèi)，就都被尾款套牢了回憶校園時(shí)代，為了買到當(dāng)時(shí)的海景房”之一—中村十字（二販時(shí)約7k左右）也曾兼職攢錢，并以每月少吃一頓火鍋為代價(jià)，身邊這樣做法的同學(xué)不在少數(shù)。
三坑的入圈門檻也沒有想象得那么高，尤其是國內(nèi)品牌活躍起來后，從百元到千元、萬元，市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間被拉得很長。
例如，lo裙中只是花嫁款、華麗款較貴，日牌洛麗塔約1500-10000元左右；國牌則在400~3000元之間，輕lo風(fēng)的百元也能入手。一些設(shè)計(jì)獨(dú)特的洛麗塔很難再販，也造就了二手市場(chǎng)火熱，一件裙子甚至炒到11萬元。
JK制服中，食物鏈頂端的校供，即真正的日本校服，價(jià)格從幾千-萬元不等且很難買到ConomiEastboi等日牌格裙的價(jià)格約700-1000元；相比之下，國牌原創(chuàng)的價(jià)格實(shí)在親民，多在百元出頭。
漢服亦然，一件成品漢服的價(jià)格從百元到千元不等，大致集中在300-600之間。近年來，漢服也開始走向高端定制化，據(jù)一家明制漢服工作室的負(fù)責(zé)人介紹，這里漢服的平均售價(jià)萬元起步，最貴的一件6萬6主要是手工制作利息較高，用于婚禮、秀場(chǎng)等特定場(chǎng)合。
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市場(chǎng)出圈背后
jk制服圈和Lolita圈，賣得火爆的款式常被稱做“萌款”像“溫柔一刀”這樣的就屬于超級(jí)萌款。
三坑文化描繪的一個(gè)少女夢(mèng)：浪漫至死、甜心萌化、美幻脫俗。抓住這個(gè)客群心理，賣家在給服裝起名時(shí)也尤為考究，例如日系風(fēng)拉滿的星野、不死川、瀧島海；青春文藝的少女心事、森林來信，擅立人設(shè)的祖安公主、電競少女，以茶飲餐點(diǎn)命名的微醺冰茶、草莓威化等。
澤先生深諳這些經(jīng)營命門，JK服品牌—中牌制服館的相關(guān)負(fù)責(zé)人，9年前，這家線上店鋪推出了國內(nèi)推出第一條原創(chuàng)格裙，咖啡格。
老板是個(gè)70后，當(dāng)時(shí)覺得國內(nèi)的校服款式都偏古板，一次偶然機(jī)會(huì)看到日本動(dòng)漫《網(wǎng)球王子》認(rèn)為日系校服很好看，于是托人從日本將參考款式帶回來研究，慢慢自己設(shè)計(jì)走進(jìn)市場(chǎng)。
打造過不少萌款，如六色戰(zhàn)隊(duì)、冰淇淋、沙華、曾登上微博熱搜的煙灰”等，其中，全網(wǎng)***JK裙“山吹”目前已累計(jì)售出40萬條。
萌款銷量破萬是很平常的事，不過，澤先生也坦言，每家店都有各自萌款的特色，以前的萌款占據(jù)了一定時(shí)代因素，現(xiàn)在這個(gè)審美疲勞的時(shí)代，要打造一個(gè)萌款已經(jīng)沒那么容易了
另一方面，市場(chǎng)環(huán)境也在變化。JK風(fēng)潮帶來供應(yīng)鏈端的三坑互換，很多生產(chǎn)洛麗塔和漢服的廠家也批出JK服飾的生產(chǎn)線，同質(zhì)化競爭激烈，而令人擔(dān)憂的遠(yuǎn)不止這些。
一般來講，一條裙子從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出成品，周期大概要4個(gè)月左右。有些商家會(huì)簽約專屬畫師，或者店主自己就是設(shè)計(jì)師，但更常見的流程是畫手創(chuàng)作之后，由商家付費(fèi)買斷，再流入工廠制作。然而，大批山寨品牌的涌入打破了這種秩序。
近年很多中小型賣家入場(chǎng)，自身缺乏文化底蘊(yùn)，單純靠壓低價(jià)格、做山貨打入市場(chǎng)，定價(jià)混亂、質(zhì)量雜糅，對(duì)市場(chǎng)沖擊很大。據(jù)了解，一些山寨貨出廠只需幾周，有的甚至幾天便可批量投入生產(chǎn)。
于是商家與消費(fèi)者之間也形成一種動(dòng)態(tài)博弈，三坑少女成為版權(quán)意識(shí)非常高的一個(gè)群體。
圈內(nèi)，知山買山”行為很難被認(rèn)同，老二次元玩家小K告訴記者，三坑山寨品相當(dāng)于鞋圈里的莆田貨，大多數(shù)人是十分抵觸的市場(chǎng)魚龍混雜，有些號(hào)稱原創(chuàng)的廠貨也會(huì)用山布做自己的版型，所以萌新們注重區(qū)分山正之別。
一位從事漢服制作的人員也表示，漢服形制花樣復(fù)雜，畫師往往要耗費(fèi)一年或幾年時(shí)間創(chuàng)作，白菜漢服以低成本劫掠他人成果，自身就不道德。此外，漢服中又分曲裾、襦裙、襖裙等，一個(gè)相對(duì)專業(yè)的領(lǐng)域，仿品在細(xì)節(jié)上完全達(dá)不到要求。
質(zhì)量過差的山貨一眼就能看出來”小K教授起經(jīng)驗(yàn)，材質(zhì)粗糙、炸褶、對(duì)格偏離、褶子鋒利水平不夠等，都是山貨常犯的低級(jí)錯(cuò)誤。
山店的典型特點(diǎn)是價(jià)格廉價(jià)、發(fā)貨快、現(xiàn)貨多。小K表示，三坑圈一直奉行著定金-尾款制的付費(fèi)模式，很少有現(xiàn)貨積壓，即使大店的庫存也不會(huì)過千。
原來，早年由于受眾較少，店鋪規(guī)模小，不敢承擔(dān)很大***因此會(huì)先在貼吧、微博等平臺(tái)收集意向，即所謂的預(yù)售。為防止買家跑路，消費(fèi)者需要先交付定金，出貨后再補(bǔ)足尾款，即使中途反悔也不退還定金。
習(xí)慣了預(yù)售和限量的規(guī)則，消費(fèi)者往往需要數(shù)月或一兩年的收貨期，直至今天，這一傳統(tǒng)仍被沿襲。不過，很多店鋪也開始實(shí)行全款預(yù)售，或直接提供現(xiàn)貨，一般半年以內(nèi)都能簽收，但退換并不隨意，不喜歡只能掛到二手平臺(tái)轉(zhuǎn)賣。
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資本瘋狂入局
一定水平上，三坑文化的興起緣于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的解構(gòu)與重組，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)各元素被打散、重新分類、聚集，新的社交和消費(fèi)圈層得以成型，對(duì)審美與品牌有自我見解，不懼特立獨(dú)行，愿意為興趣喜好買單。
目前，作為新消費(fèi)的一極，泛二次元群體日漸龐大。2020微博動(dòng)漫白皮書》顯示，截至2020年4月，微博泛二次元用戶達(dá)2.92億，較2019年同比增長11.4%已連續(xù)4年堅(jiān)持增長態(tài)勢(shì)。快手二次元日活躍用戶已突破1億，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長150%
另一邊，受漢族文化復(fù)興，國潮、國漫崛起，以及古裝影視劇等的帶動(dòng)，漢服市場(chǎng)更加走向熱潮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)量3000多家，超6成注冊(cè)于近 5年。
2019年，漢服相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量與注冊(cè)增速均達(dá)到峰值，當(dāng)年新增企業(yè)數(shù)量超1000家，2020年亦新增了800余家漢服相關(guān)企業(yè)。
據(jù)《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察演講》阿里平臺(tái)下單購買過漢服的消費(fèi)者人數(shù)已逼近2000萬。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，2020年，中國漢服喜好者規(guī)模同比增長74.4%連續(xù)四年保持70%以上的高增長率。2019年，國內(nèi)漢服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售額突破45億元，同比增長318.5%同年，漢服在淘寶上的成交額突破20億大關(guān)。
巨大的市場(chǎng)空間也讓資本嗅到機(jī)會(huì)。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察統(tǒng)計(jì)，僅過去一年，就有十二光年、十三余、重回漢唐、載藝星輝4家三坑服飾品牌獲得融資。今年以來，十三余、十二光年、貓星系再獲青睞，資本之路進(jìn)一步提速。
今年5月，異次元集合體驗(yàn)店“貓星系”完成數(shù)千萬元Pre-B輪融資，泡泡瑪特為***投資方。其成立于2018年，主打LolitaJK制服、漢服、泛二次元服裝，目前在北京、上海、廣州等城市擁有16家門店。
4月，十二光年”宣布完成數(shù)百萬美元Pre-A 輪融資，由紅杉中國種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投，老股東蜂巧資本追加。十二光年2020年1月成立，國內(nèi)少女潮玩及衍生品專業(yè)集合店新銳品牌之一，去年11月剛剛獲得蜂巧資本的500萬元天使輪融資。
同月，漢服國風(fēng)品牌“十三余”獲A輪過億元融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特。而半年前，其剛于2020年10月完成數(shù)千萬***Pre-A 輪融資，投資方為覺資本。值得關(guān)注的品牌面前的開創(chuàng)人是兩個(gè)生于9394年的激進(jìn)文化喜好者，其2019年的全年銷售額近3億。
雖然從消費(fèi)渠道看，三坑交易依然偏重于線上，但線下市場(chǎng)空白、分散的局面也在改觀，購物中心成為三坑品牌布局的重點(diǎn)方向之一。
目前，上海、廣州、成都、杭州，三坑”盛行的主要鄉(xiāng)村。上海的***名店街、綺麗次元?jiǎng)?chuàng)意文化街區(qū)，以及迪美購物中心，近三分之一的門店都被“三坑”經(jīng)濟(jì)占據(jù)。
成都天府商場(chǎng)內(nèi)，云泰商業(yè)運(yùn)用5樓一整層打造了一個(gè)“三坑”街區(qū)，取名“聚焦Z代”于杭州的湖濱銀泰in77B區(qū)負(fù)二層，也可以發(fā)現(xiàn)lolitajk制服、漢服門店聚集的地帶。
一些知名品牌也在加緊搶灘線下，如十二光年已在杭州、深圳、上海、西安等地開設(shè)10家店面，預(yù)計(jì)今年將拓展到30家。三坑實(shí)體店Daydream入駐迪美購物中心后，也陸續(xù)開進(jìn)了正大廣場(chǎng)、仲盛世界商場(chǎng)，北京雙井、蘇州新光天地和重慶愛融薈城等地。
2020年，擅長古風(fēng)場(chǎng)景搭建的錦鯉祠漢服文化體驗(yàn)館，相繼登陸天津和平大悅城、上海靜安大悅城，分別開出500㎡、200多㎡的體驗(yàn)面積。此外，購物中心與品牌之間的互動(dòng)如漢服體驗(yàn)快閃館、三坑市集、漫展、服裝模特賽事等也頻繁起來。
一位三坑店主表示，線下更關(guān)注服務(wù)與購物體驗(yàn)，代理店的合作品牌一般在上百個(gè)，這里消費(fèi)者能夠見到現(xiàn)貨并試穿；此外，隨著線上獲取流量的利息日益高企，實(shí)體店更利于拉萌新入坑，更直觀、大范圍地觸達(dá)潛在消費(fèi)者。
不過，北京，三坑線下市場(chǎng)還沒有形成規(guī)模化的片區(qū)，漢服服裝店、體驗(yàn)店除開在購物中心外，多分布于景點(diǎn)附近，而JKlolita實(shí)體店相對(duì)較少，且多開在租金友好的寫字樓或公寓內(nèi)。
目前，北京第一個(gè)開在商場(chǎng)里的Lolita服飾實(shí)體店，位于北京西單華威大廈的春日花與月”兼賣JK類服飾；較大的一家是開業(yè)6年的FairiDreamLolita生活館，位于建外SOHO東區(qū)寫字樓內(nèi)，兩間對(duì)開門店的總面積約300平，合作品牌有500余家。
綜合來看，購物中心愿意引進(jìn)三坑實(shí)體店，反映了三坑文化能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并發(fā)生商業(yè)價(jià)值，三坑經(jīng)濟(jì)與購物中心倡議的美好生活方式，以及新消費(fèi)業(yè)態(tài)對(duì)Z世代的關(guān)注亦十分契合。
下一步，三坑市場(chǎng)仍需要逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈，向品牌化、規(guī)范化方向發(fā)展，而如何將購物中心的場(chǎng)景打造、IP構(gòu)建、品牌聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營能力與三坑品牌結(jié)合，形成繼續(xù)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣，值得探索與關(guān)注。
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