拼多多“減營銷”成為盈利的砝碼
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一、拼多多縮減營銷費用
拼多多這回賺翻了
昨晚，拼多多發(fā)布最新財報。2021年第四季度，拼多多經(jīng)營利 潤達到69.07億元，而上年同期凈虧損20.478億元。值得一提的這一經(jīng)營利 潤遠高于市場預期的16.5億。
從這一角度看，拼多多去年最后一個季度扭虧為盈，大賺近70億。
對此，該公司解釋稱，經(jīng)營利 潤的大幅增長，主要源于營銷費用的縮減，以及一次性費用抵減。
事實上，減營銷”一直是拼多多去年的一個關鍵詞。
2021年第一季度，該公司的營銷費用為129.974億元，隨后縮減至二季度的103.879億元、三季度的100.506億元。即使是電商大促雙十一所在第四季度，拼多多的營銷費用也只有113.658億元，比2020年同期下降了23%
可以看出，不時收縮營銷支出的拼多多，已然不是當年的拼多多。
發(fā)展初期，拼多多為了短時間內(nèi)擴大規(guī)模，推出了人人皆知的砍一刀”利用病毒式營銷迅速打開知名度。同時，拼多多還開始在綜藝節(jié)目上大肆投放，人們看個綜藝、看場晚會都能發(fā)現(xiàn)拼多多的身影，那首由《好想你改編而來的廣告歌更是成為洗腦神曲。
這些花樣百出的營銷手段，都在早期為拼多多吸引了大批新用戶。成立5年多，拼多多的年度活躍買家數(shù)就增長至7.884億，反超阿里成為國內(nèi)用戶規(guī)模最 大的電商平臺。
但也是那之后，拼多多開始觸摸到用戶規(guī)模的天花板。最新季度里，拼多多的月活躍用戶為7.334億，環(huán)比上季度減少了810萬。同時，拼多多的年活躍買家數(shù)為8.687億，單季新增只有140萬。
燒錢換規(guī)模的時代已經(jīng)過去，拼多多必需做出改變。為此，拼多多不只開始“減營銷”還開始“改營銷”
除了過去的砍一刀、百億補貼外，拼多多去年不時布局短視頻業(yè)務。這個項目被稱為“多多視頻”主打的看視頻送金幣的套路。用戶瀏覽的視頻越多，時間越長，獲得的金幣就越多，而金幣可以兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)。
雖然仍是抖快極速版的老套路，但這一營銷手段確實為拼多多的用戶留存和用戶體驗提供了想象空間。
此外，拼多多還開始加大對國潮品牌的扶持力度。去年雙十一，立白、格蘭仕等國產(chǎn)品牌獲得了拼多多的百億補貼等重點資源傾斜，局部品牌的銷量更是實現(xiàn)10萬+過去一年里，大批的國貨在拼多多涌現(xiàn)，商品數(shù)量同比增幅達到530%
拼多多賺翻背后，其實是營銷戰(zhàn)略的轉變。
二、拼多多利 潤盡歸農(nóng)業(yè)
拼多多在現(xiàn)在這個規(guī)模基礎上，堅持臨時的高速增長，應該是不現(xiàn)實的未來的增長還是需要有策略性，結構性的進化。
財報發(fā)布后的電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊說道。
事實上，雖然拼多多最新季度凈利高達近70億，但這些錢最終都留不住。因為早在2021年第二季度，陳磊就宣布了一個重磅消息—該季度和未來季度的潛在利 潤都將分配給新項目“百億農(nóng)研專項”
也就是說，如今拼多多降本增效所賺的近70億，都將被該公司投入到農(nóng)業(yè)當中。
陳磊強調(diào)，拼多多會更關注農(nóng)業(yè)和核心科技，追求臨時的高質(zhì)量發(fā)展。而拼多多的百億農(nóng)研專項將會致力于最 大化地推動農(nóng)業(yè)科技的進步及普惠。
生產(chǎn)端，拼多多希望通過科技協(xié)助農(nóng)民增產(chǎn)、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。2020年，拼多多舉辦了第一屆多多農(nóng)研科技大賽，邀請多支“AI種植隊”與“激進農(nóng)人隊”進行競賽，挑戰(zhàn)AI種植草莓。
多多農(nóng)研科技大賽頁面）
這次競賽結束后，其中的智多莓”團隊已經(jīng)在昆明啟動了第一個商業(yè)化項目“社區(qū)種植者支持計劃”通過AI技術，能夠?qū)⒉葺漠a(chǎn)量提升196%
而在去年，拼多多再次舉辦這項大賽，本次挑戰(zhàn)的用AI種番茄，參賽選手要在6個月的時間里利用多元化的技術，種植出高品質(zhì)、高產(chǎn)量的番茄。目前該項大賽已結束初賽，即將進入決賽。
除了生產(chǎn)端賦能農(nóng)民，拼多多還在其余環(huán)節(jié)推動農(nóng)產(chǎn)品上行。自拼多多成立以來，該平臺一直對農(nóng)產(chǎn)品實行“零傭金”政策。
而在提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率方面，拼多多還一直致力于產(chǎn)地直發(fā)，協(xié)助農(nóng)民縮短流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)田直達消費者餐桌的流通方式。目前，拼多多已經(jīng)助力國內(nèi)多個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地品牌，從而提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的知名度。
拼多多，消費者可以買到鹽源蘋果、宣威火腿、青海湖牦牛奶等具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，而各地農(nóng)貨也可以通過拼多多銷售進來。
有數(shù)據(jù)顯示，拼多多的農(nóng)地云拼”模式，已經(jīng)助力6000多款農(nóng)產(chǎn)品的銷量超越10萬單，同比增長43%
農(nóng)產(chǎn)品上行，拼多多一路走來的臨時主題。而其投入的百億資金，也正在一點點改變激進農(nóng)業(yè)的方向，助推數(shù)字農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
三、拼多多大喜之外，也有隱憂
大賺近70億，盡投農(nóng)業(yè)，這本是好事。
但除了這組數(shù)據(jù)，也要看到拼多多大喜之外的隱憂。
實際上，拼多多最新發(fā)布的財報并非是完全的喜報。與阿里一樣，如今的拼多多也面臨用戶增長的瓶頸。無論是倒退的月活躍用戶數(shù)量，還是增長不到200萬的年活躍用戶數(shù)，都讓拼多多的增長神話”面臨幻滅。
拼多多自然知道已經(jīng)過了燒錢換規(guī)模”時代。但如果這個巨頭要轉型，仍需要經(jīng)歷一些艱難的時刻，以及一個較長的周期。
從GMV方面看，拼多多目前已經(jīng)進入增長放緩的時期。2021年全年，拼多多GMV為24410億元，同比增長46%對比之下，拼多多2020年的GMV雖遠低于2021年，但其同比增速卻是66%
也就是說，拼多多去年GMV增速并不如2020年，這個巨頭飛奔的腳步放慢了
與此相關聯(lián)的還有拼多多的全年營收。2021年，拼多多營收達到939.499億元，同比增長58%但這一增速也低于2020年的97%
除此之外，需要注意的就是拼多多激增的凈利 潤。
雖然這近70個億里面有拼多多營銷費用縮減的功勞，但也離不開一次性返傭的作用。據(jù)拼多多透露，這次一次性返傭是基于該公司某一服務提供商的談判達成，預計未來不會再出現(xiàn)類似返傭，也無法披露相關的數(shù)額。
這表明，未來沒有一次性返傭的季度里，拼多多的凈利 潤可能難以再造新神話。而脫離了本次一次性返傭的作用，拼多多的凈利 潤其實可能沒辦法達到近70億的數(shù)值。
拼多多的盈 利之路，仍不太好走。
綜合來看，目前的拼多多還需不斷投入，等待結果。處于轉型期的拼多多，與阿里、京東一樣，都需要迎接一場長期的挑戰(zhàn)。
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